當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>其他企劃>詳細內容
佛山市商業銀行CI工程
作者：佚名 時間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]
-
佛山市大圣廣告策劃有限公司總經理、CI策劃總監梁建華（本文入編《頂尖策劃》一書，向全國發行）
一、策劃出位，效益建奇功
佛山市商業銀行從1998年上半年開始導入CI工程，當年策劃CI，當年創造業績；至1998年底，銀行存款從97年的16億多元躍升至98年的29.33億元，比97年增長43.14%，創歷年來存款紀錄新高；在佛山市各大專業銀行綜合指數評比中，從以往的排名第七，破天荒的被排名第三。CI戰略建立奇功，社會效益和經濟效益達至雙豐收。佛山市商業銀行CI成功范例被珠三角地區的金融界及企業界所注意，所傳頌，銀行形象深入市民心中。其CI策劃成功實例，分別刊載在1998年第6期的《佛山研究》、刊載在1999年11月的《佛山金融》、刊載在2000年12月的《廣告世界》等專業雜志，并入選佛山市工藝美術大展。
1999年1月在珠海舉辦的第三屆中國企業形象戰略（CIS）研討會上,散發佛山市商業銀行CI實例資料交流，引起參會的國內著名企業代表的注意及肯定；并在佛山市舉辦的“佛山市中國型CI戰略與市場營銷專題講座”中發言作經驗交流，如何策劃一個銀行的形象？特別是如何策劃好一個地方性股份制銀行的形象？在傳統的各大專業銀行形象已深入民心的情況下，如何使一個年輕的新銀行很快地取信于市民，獲得效益的增長？這在國內可供參照的成功案例不多。既然前無先例，只有策劃出位。
本次佛山市商業銀行CI策劃，“大圣廣告”運用了大圣最新研究發明的“MI企業思想系統策劃”方式，以全新的CI策劃成果，達到了出類拔萃的形象效應。 將一句話的MI經營理念擴展為一個系列，目前國內部分企業正在探索。將MI經營理念擴展為一個系統，并定名為“MI企業思想系統”，并有特別的宣傳畫導入方式，為大圣之所創。“MI企業思想系統”是根據企業的思想文化、民間傳統、風俗習慣、體制環境、市場狀況而揉合產生的思想結合物，是企業思想大總結及大提升的思維過程，由此去影響企業，傳播社會，創造獨特的企業魅力。“MI企業思想系統”具有五要素：1、計劃性，2、定位性，3、系統性，4、滲透性、5、獨立性。以出位創新的MI策劃，結合實際的VI策劃，使佛山市商業銀行的CI策劃成為別具風格的新型的策劃范例。
二、深入調研，整合新優勢
1998年5月，佛山市城市合作銀行按上級要求，將在7月更名為佛山市商業銀行。銀行領導洞燭先機，毅然決定導入CI工程，邀請大圣廣告策劃有限公司總經理梁建華，共同商議CI開發事宜。這次CI工程，銀行領導同意大圣的策劃建議，不但要開發VI視覺系統，還要開發大圣創新的MI思想系統，希望用最新的CI成果比其它銀行先行一步，突出差異性。
沒有調查就沒有發言權。深入企業調研、深入領導層思想調研、深入市場調研，這是大圣為企業策劃的法寶。為了塑造好銀行形象，大圣為佛山市商業銀行成立了CI委員會，并組織大圣CI項目組，有計劃地開展CI前期的調研工作。分別舉辦了：與總行行長訪談會、與各支行行長訪談會、與各營業部主任訪談會；就本行的歷史現狀、經營想法、經營優勢、形象看法、員工素質、發展目標、CI期望等方方面面的問題，展開調查及討論；同時走訪了總行屬下的七個支行及部分營業部，與營業員交談，了解第一線的操作情況，實地拍攝了不少圖片，為CI策劃設計提供了最有力的依據。
銀行經營的是錢幣，提供的是服務。每一個員工都是表達銀行形象的一個重要分子，其參與CI開發非常重要；而全員CI啟蒙教育又是形象導入及管理的前提。為了能在銀行的每一個層面上宣傳CI，使員工從各個方面了解CI知識，參與CI工作，大圣特別設計了佛山市商業銀行CI工程特刊1—3期。在分發企業形象調查問卷到基層后，銀行全員反響熱烈，積極答題，體現了對CI開發的熾熱真情，使CI調研工作順利地告一段落。
CI策劃工程，實際上是一個找出企業優勢，找出企業不足，整合優勢資源的調研開發過程。調研結果使大圣認為，佛山市商業銀行的形象優勢可用四個字來概括，那就是特、快、優、新。
特：這是目前佛山市唯一的一級法人銀行，市政府直轄的銀行，佛山首家地方性股份制銀行；有獨立自主經營的靈活性，真正是佛山市民自己的銀行。
快：由于靈活經營，故此項目經營轉換速度快，效率迅速，比照佛山市內其它銀行，率先實行“綜合柜員制服務”、“公司銀行服務”等便民措施，是一間開放型的銀行。
優：從行長到員工均年輕化，思想新、學歷高。中專學歷占20%，大專以上學歷占56%，并在不斷提高之中。全員知識化、專業化、素質高的優勢，使全行干群團結一致，帶動了業務經營上的良好態度，以及拓展業務能力，處理業務的快捷、靈活、妥當。
新：立行時間短。“一張白紙，好寫最新最美的圖畫。”可塑性大，潛力無窮，有著廣闊的發展空間及前景。
當大圣找出佛山市商業銀行的優勢，分析了過去形象模糊的不足，并參照了各銀行形象的特點，其策劃思路就越來越明朗，CI方案已是呼之欲出了。
三、MI思想，塑造新形象
銀行業很講究知名度和信用度。企業形象可以說是代表了銀行對各界期望的承諾。在激烈競爭的金融行業中，平庸的形象、沒有個性的形象就不容易脫穎而出。通過對佛山市商業銀行的調研，大圣分析認為：1、中國各大專業銀行的VI識別具有差異性，各有風格，但部分銀行只有VI基礎系統，VI應用系統并不完備。2、中國各大專業銀行沒有MI思想系統，對外廣告語缺乏個性及特色，文采力度不夠。3、中國各大專業銀行沒有自己的吉祥物，親善形象欠缺。4、部分地方性股份制銀行更名后重新確立新標志，容易使市民誤解。5、佛山市商業銀行的CI策劃應揚長避短，突出個性。這一分析及策劃思路得到了佛山市商業銀行決策層的肯定及贊賞，決定首先從MI思想系統策劃入手，找出與各銀行的不同點及新穎性》鶘絞猩桃狄蠱I思想系統：
經營理念：“創新營造，說到做到”。表明了佛山市商業銀行守信用，以及一級法人，企業決策自己決定這一與其它銀行不同的特點。企業定位：“開放式的市民銀行”。反映了佛山市商業銀行推出的“柜員制服務”、“公司銀行服務”等其它銀行沒有的便民措施，以其開放式，親切感，貼身服務的特色，去努力塑造親民銀行的印象總和。企業標語：“青出于藍，情源于真”。既體現了佛山市商業銀行是在原城市信用社的基礎上組建起來，但今天的思想、視覺、服務形象已經提升；又恰當地傳遞出標準色是青綠色的特性。服務定位：“親民服務，走快兩步”。體現佛山市商業銀行的快捷、靈活、妥當的服務作風。服務標語：“商機本無價，行行我有緣”。表達佛山市商業銀行對大戶小戶貸款同樣熱情服務的真誠態度。作為對外宣傳的標語，將“商”“行”兩字藏在其中，個性很強，其它企業不能抄。企業精神：“根在佛山，志存高遠”。以佛山市市花白蘭花作為佛山市商業銀行的吉祥物，（注：佛山市市樹也是白蘭樹），喻意佛山市商業銀行是佛山市政府屬下的股份制銀行這一地方性銀行特點。
佛山市商業銀行MI思想系統內容，大圣還策劃了經營宗旨、經營優勢、經營原則、經營策略、經營使命、發展目標、事業目標、服務主題、服務賣點、對內文化風范、對外文化風范、其它廣告語、專用廣告語、公關語言、企業格言、通用春節對聯等標語內容。這些思想標語大部分都建立在個性的基礎上，有佛山市商業銀行的特色，并具有不可模仿性。
這一整套MI思想系統內容產生后，不是放在決策人的抽屜里睡大覺，而是要變成銀行員工看得見的座右銘，實現來往客戶的企業思想看得見。也就是說，實施大圣“MI思想系統策劃”的最重要的步驟：“MI視覺化”。大圣打破了常見的企業貼標語的模式，專為思想系統內容創作了富有創意及貼切的宣傳畫，張貼在行長辦公室、管理人員辦公室、業務室、各支行營業部等，使到企業文化環境燦然一新，員工上班精神煥發。顧客來訪企業，形象效果別開生面。
四、形象推廣，市民共贊賞
省內不少商業銀行都一樣經歷了從城市合作銀行改為商業銀行的過程。而對這一改變，有的單位將過去的一切推倒重來，改變了行徽、字體和原有風格。如果銀行形象不斷變更，不利于市民對銀行的信賴及支持。所以，佛山市商業銀行的VI品牌視覺系統設計，大圣保留了原有的標志、標準字、標準色，并巧妙地將原來以“合”字原創的標志，賦出“商”字的新解，以富有“金輪滾滾”喻意的輔助圖形和標志組合，加以創新設計；并且增加了目前各大銀行尚沒有的銀行吉祥物，使佛山市商業銀行的VI展示在金融界中別有個性。
好的CI策劃設計，還要有好的導入實施，CI才能發揮真正的功效。歷時半年的佛山市商業銀行的CI開發，從作業開始就立足于應用，強調其功效性、不搞花架子。整個策劃過程，既有開發計劃，又照顧實際情況，采取急用部分先設計、先導入的做法，所以當CI手冊完成時，大部分內容已實施并見諸于公眾。
配合MI、VI開發，佛山市商業銀行內部的BI企業文化建設同時展開。進行全員禮貌知識培訓、舉辦理論培訓班、組織文娛比賽、參加市內藍球賽、舉辦佛山市“商業銀行杯”網球公開賽、贊助佛山市“新綠杯”書法大賽和征文大賽，面向客戶設計“最佳客戶建議獎”，在行內開展“我為商行獻一計”等等，企業文化活動一浪接一浪。
1998年7月8日，是原佛山市城市合作銀行更名為佛山市商業銀行的值得慶賀的一日。同一天，總行及下屬各支行紛紛換上了新的門面招牌，所有對外的宣傳物品以全新企業形象展示推廣。佛山市商業銀行的新的門面招牌，統一使用鮮活的青綠標準色，嚴格統一規范制作，使過往行人有眼前一亮的感覺，不少客戶反映很好，有新意、有特色、別具一格，容易給人好印象；各分行儲蓄大廳執行CI手冊規范制作，思想標語隨處可見。對外玻璃門還有可愛的白蘭仙子吉祥物，隨著門的開合產生動感，笑容可掬招手迎人；在本地各銀行的形象展示中脫穎而出，令市民所贊賞。佛山市商業銀行的CI研發成果，大圣協助制作成“佛山市商業銀行CI成果展覽”，布置在總行的營業大廳，不但讓全行員工深入學習，而且歡迎佛山市民前往參觀，收到了特別好的形象宣傳效果，使到佛山市商業銀行CI策劃，劃上了一個完滿的句號。